电子商务并不是对传统模式的颠覆 传统商业没必要恐惧

来源:羊城晚报 作者:林曦 艾修煜 发表时间:2015-03-28 21:40
  主讲嘉宾徐印州   文/羊城晚报记者 林曦 实习生 廖莲 图/羊城晚报记者艾修煜   在互联网、特别是移动互联网时代,传统行业的发展似乎受到了很大的制约,不管是在商业模式上,还是在商业规模上,互联网似乎一夜之间就将传统商业远远地甩在了身后。是传统商业模式出了问题?电子商务真的会颠覆传统商业?还是传统和互联网的结合会迸发出更加美丽的火花呢? 3月21日,由羊城晚报主办、越秀集团独家冠名、中山大学管理学院担任战略合作伙伴的财富大讲坛在中山大学管理学院举行,此次讲坛特别邀请商务部全国内贸领域专家、广东财经大学原副校长徐印州教授担任主讲嘉宾。在当天的演讲中,徐印州教授与观众分享了其对商业模式、电子商务的创新见解,以及对互联网行业、特别是对互联网巨头阿里巴巴和腾讯在成长发展中的反思,并指出,传统商业没有必要对电子商务怀有恐惧感,电子商务也并非是对传统商业模式的颠覆。 A 电子商务强烈冲击传统模式 上百年来,无论是特许经营还是加盟入驻等等模式,都逃不开到店购物。到店买东西这种模式周而复始地重复着。直到有一天,互联网的出现打破了疆域的边界,让购物忽然可以在网上进行,可以没有距离,可以没有时长,而传统模式或许就从那时开始受到影响。 1996年电子商务的领头羊亚马逊公司成立。老板贝佐斯原是华尔街一家基金公司的资深副总裁。1994年他开始构思网上销售。网络书店既无门市,又无库存,当时110名员工,110万条书目信息,贝佐斯个人收入估计1000万美元以上。当时整个图书行业退货率高达30%,而贝佐斯的网络书店却只有0.25%。1999年,中国的阿里巴巴横空出世。目前该集团服务超过240个国家和地区的互联网用户,集团及其关联公司在70多个城市共有20400多名员工。 资料显示,电子商务起初不过是从网络营销脱颖而出的一种商业模式。电子商务既是网络消费的产物,又是网络消费的推手。目前,电子商务已经不再是单纯的电子交易方式或一种新的商业模式,电子商务正逐渐成为一种新的生产方式,甚至是一种新的生活方式。 其实,Yahoo、Amazon及eBay等,它们的赚钱方式,明显有别于传统企业,对许多传统企业产生强烈冲击与深远影响,商业模式创新开始受到重视。徐印州表示,互联网的出现改变了基本的商业模式竞争环境和经济规则,互联网使大量新的商业实践成为可能,一批基于它的新型企业应运而生。商业模式一词也开始流行。 B 抢红包不是一种商业模式 “我们就从抢红包说起,今年春节期间抢红包闹得特别厉害,其背后是互联网巨头的竞争。”徐印州表示,“但这种抢红包不能算是一种商业模式,只不过是一种营销手段,阿里巴巴、腾讯、中央电视台等的目的无非就是黏住顾客、黏住粉丝。中央电视台的目的更明确,就是为了提高春晚的收视率。” 其实,每个企业都希望有一个独步江湖的商业模式,就像一个武侠高手有一个鹤立鸡群的独门武功一样。到底什么是商业模式呢?按照教科书上的说法,商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具,用以阐明某个特定实体的商业逻辑,包括公司所能为客户提供的价值、公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等,用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。 1853年第一家百货公司乐蓬马歇Le Bon Marche在法国巴黎诞生,它打破不允许店铺同时经营多种商品的行规,实行一口价 “价签”,由一对一到一对众。1869 年,该公司雇佣日后设计埃菲尔铁塔的古斯塔夫·埃菲尔盖了一座更大的商场,直到今天,这家商场依然矗立在巴黎塞纳河左岸。1931年5月31日在宝洁工作的哈佛毕业生麦克罗伊提出品牌管理思想,得到总裁杜普利批准,从此品牌管理成为该公司的信念之一,品牌经理对某一品牌的营销全权负责,每个品牌都“独一无二”,自我建立顾客忠诚度,品牌之间相互竞争,收入与品牌业绩挂钩。 不过,徐印州指出,商业模式一般都是从广义上说的:企业从事经营活动的所有方式、方法,也称经营模式。如专业化和多元化,产业经营与资本经营,国内市场与国际市场,在互联网时代的线上线下经营等等。还有一种就是狭义的概念:商品流通模式,做买卖的模式。简单地说就是盈利模式、赚钱模式。它具有可描述和可复制性。但是水泥加鼠标是可以描述的吗?家族血缘和个人权威是可以复制的吗?所以还是要具体问题具体分析,虽然有的商业模式有研究的价值,但是不能直接复制。 C 传统模式也要立足创新 当一个企业成功以后,不少专家学者就会来研究这个企业的商业模式,有点事后诸葛亮的味道。但是,还是摆出了一个问题,商业模式是预先设计出来的还是在时间中摸索出来的?徐印州表示,这里没有标准的答案,有些商业模式就是脑袋一机灵,灵感来了就想到了。但也有的商业模式是在实践中慢慢积累经验、总结经验、借鉴经验得出的。还有一种确实是精心设计出来的。 举例来说,现代意义上的商业特许经营起源于美国。1851年,Singer缝纫机公司为了推广其缝纫机业务,开始授予缝纫机经销权,在美国各地开设加盟店,撰写了第一份标准的特许经营合同书。而最成功的特许经营之一,就是Coco cola,其授权方式得以在世界各地建立销售网络。1930年,汽车餐厅麦当劳创造出一种模式,到1999年,麦当劳在100多个国家有7万多家连锁店。年销售额180亿美元。麦当劳向符合条件的加盟商收取首期加盟费,并按每月销售额收取服务费和许可费,把标准化的作业变成容易复制的程序,并有严格的培训。 特许经营开创了一条独特的路子:站在巨人的肩上摘桃子。对受许人来说,可以立即获得一个成熟的赢利模式,从而大大减少投资风险。受许人除了可以使用特许人的商标、商号外,还可利用已被总部验证的成功的分店管理模式及方法,得到总部全方位的指导和支持。 “总部的品牌、商号及产品,对加盟店生意有基本的保障;总部统一的配送体系使产品成本有较强的竞争力;可以在广告宣传上与总部资源共享;加盟一个好的特许体系,使自己具备采购、融资等方面谈判的筹码,可以迅速实现做老板的梦想。”徐印州认为,如果你要是加入特许经营,很明显你就是要用特许经营这种商业模式了,你的主观意识就很清楚了。有些人可能就是在做他自己的生意,但实际上他是在客观地重复或者借鉴,甚至同时又在创新某一种商业模式。因为你不是在复制中有所创新,就是在创新中有所复制或者改进。 D 反思电商:不是万能灵药 电子商务是必须依托于互联网的一种虚拟商业模式,电子商务的运行需要信息网络平台。全球最早的亚马逊和中国最早的淘宝,都是最早建立的电子商务平台。在电子商务平台之上又生长出“垂直电子商务”,至今已有“平台电商”和“垂直电商”之分。所谓“平台”,其基本作用是提供服务,这种服务主要不是自我服务,而是提供第三方服务或者公共服务。 徐印州指出,电子商务作为一种新的生产方式或商业模式,可以创造较大的价值,产生较大的效益。但是电子商务和任何一种生产方式或商业模式一样,并不是万能的良药,不会必然盈利,同样需要科学的管理和精明的经营,而且与传统模式相比,它还要求更专业、更先进的网络信息技术。“电子商务必须面对市场经济大浪淘沙的无情选择,尽管有淘宝、天猫、京东商城、当当网、亚马逊、唯品会、苏宁易购等等成功案例,但不知还有多少亏损者和失败者。” 徐印州强调说,“电子商务增量虽然很大,但大部分还是从传统模式的存量转移而来的,电子商务与传统模式之间存在着激烈的竞争。在引导电子商务发展的同时,切不可忽视传统商业模式的巨大作用。那种以为电子商务将替代传统商业模式的判断是非理性的、不科学的。” “但是这里有个误区,很多人会以为电子商务是万能的,是灵丹妙药,然后一窝蜂地上电子商务。”徐印州认为,电子商务既然是一种商业模式,是否采用这种模式,纯属企业行为。面对激烈的市场竞争,企业必然选择对自己最有利的模式。“可以预见的是,所谓传统的商业模式和零售业态将长期存在,而电子商务将渗透于商品生产和流通的所有领域。” 对于传统商业企业,如百货店、大型超市来说,不是告诫它们将被取代,而是要引导它们如何与电子商务更好地结合,如何在与电子商务结合的过程中,创新出更优势的模式和业态。 E 线上线下结合开创O2O新模式 任何企业都在创新或者复制某一种商业模式。离开了商业模式,企业就像无舵的船,无法在波涛汹涌的商海中航行。商业模式,其实要在创新中有所复制或借鉴;在借鉴中有所创新或改进。商业模式也是企业获取长期竞争有优势的根本保证,通过模式创新纠正企业中不利于发展的因素,制定出正确的策略,使得本企业能取得一个较好的、长足的发展。 徐印州指出,电子商务这一商务模式不同于一般的商业模式,不同于完全由企业家的商业智慧或市场感悟而创造的商业模式。电子商务是第三次工业革命的产物,更具体地说是电子信息网络技术的产物,是基于互联网和移动互联网创新而成的产物,具有极高的技术含量。从某种意义上说,电子商务是一种技术,存在着进入电子商务领域的技术门槛,没有掌握电子商务先进技术的人,无法迈进这个门槛。“企业应通过创新借鉴他人的成功模式,而不是简单照搬他人的成功模式,根据企业自身实际情况,做出合理的创新调整,为本企业所用。从而在激烈的竞争中掌握主动权,推动自身长足高效的发展。” 徐印州认为,在电子商务领域,平台电商一定是少数的,大量的电商都是利用某一电子商务平台并且活跃其上的垂直电商。发展电子商务动辄就要建立平台的指导思想是不对的,必将带来社会资源的极大浪费,使电商陷入“烧钱”的高成本陷阱,使电子商务的发展误入歧途。 徐印州表示,目前,电子商务继续强力向传统模式渗透,电子商务与传统模式结合日益紧密,彼此协调发展。线上线下相互融合的新业态正是O2O模式,种种迹象显示,O2O这一模式最能体现电子商务与传统模式的协调发展。 精彩问答 问:在互联网商业的强烈冲击下,传统的批发市场会不会消失呢? 徐印州:没有互联网,批发市场也会消亡。我从实践中发现,从理论上、长远上看,这种批发市场是要被取缔的。在美国和英国见不到这样的批发市场,只能见到像农产品市场那样的市场。但是五到十年批发市场是消亡不了的,因为还有固守在批发市场的人,他们要是想上淘宝,早就上了,上不了的就在摆摊,还有一段生命力。 问:一些传统行业的商人或是企业对电子商务比较有恐惧感,请您谈谈两者的利与弊以及应对的方法。 徐印州:其实没有必要对电子商务怀有恐惧感。简单地说,你现在不去接触电子商务是万万不行的,因为这就是一个网络时代。我不认为电子商务是对传统商业模式的颠覆,你可以说这种变化是巨大的,但是颠覆就是消亡了。现在业内受冲击最大的就是百货店,那么它就会因此垮台吗?我想从1851年开始的百货店以后还会存在,不过它不可能以老面孔存在。怎么应对?其实O2O不是解决的唯一办法,办法是非常多的。你不想变,客观也会让你变。 问:在互联网时代,传统商业能不能借鉴马云和马化腾等企业的商业模式?新常态下我们要采取怎样的措施来发展壮大传统商业呢? 徐印州:电子商务不等于B2B、B2C或者在网上做买卖。中国电子商务落后薄弱的地方在哪里?是大批的实业、制造业还没有去搞电子商务。我现在对政府建议最多的就是如何让实业、制造业借鉴电子商务或是吸纳电子商务的因素。 问:现在很多地方都在打造电子商务的地产,比如在钱柜娱乐999与佛山交接的地方,有做电商总部的,但是我看到他们做的就是公寓、写字楼,请问他们是不是打着电商的旗号在做地产的事情? 徐印州:电子商务总部、电子商务园等全都是忽悠人的。大家注意了,电子商务是虚拟的东西,它不需要开一个房间,你在家里就可以进行电子商务了,为什么还要别人集中到一个大楼去呢,这不是开玩笑吗?它违背了电子商务的基本性质。他们为什么这么做,就是想给房地产开发找个理由。 问:现在很多人都说垂直电商是没有未来的,以前的凡客现在都半死不活了。您怎么看垂直电商? 徐印州:我的观点正好与你相反,中国不需要那么多平台,有阿里巴巴这些平台就够了,数量已经差不多了,更多的电商都是垂直,搞平台商是要烧钱的。如果我们把现有的电商分类:垂直和平台,平台是少数,平台是几个月亮或是恒星,那么垂直电商就是众星星。
编辑:杨日
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